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淺談黃酒廣告創(chuàng)新—藍(lán)山膏腴黑澤酒廣告策略分析
作者：張學(xué)輝 時(shí)間：2008-5-2 字體：[大] [中] [小]
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廣告是由可資識(shí)別的倡議者有計(jì)劃的通過公開償付費(fèi)用，取得可控制任何形式的傳播媒體，以勸說的方式向目標(biāo)市場(chǎng)宣傳有關(guān)產(chǎn)品（或者服務(wù)）的優(yōu)點(diǎn)以及特色， 以喚起消費(fèi)者（我覺得還應(yīng)該包括所有潛在的消費(fèi)者）注意， 向消費(fèi)者促銷產(chǎn)品或者服務(wù)的一種方式。
2004年11月18日，古越龍山、浙江致中和酒業(yè)等黃酒企業(yè)分別在央視2005年廣告招標(biāo)中大額中標(biāo)。分別投入6000萬和4500萬元，奪得了中央電視臺(tái)一套黃金段廣告權(quán)，可以說是打響了黃酒進(jìn)軍全國的第一槍。打開市場(chǎng)，投入廣告自然很重要，但更為重要投什么樣的廣告。
如今，雖然一些黃酒企業(yè)已經(jīng)放開手腳的通過電視、報(bào)紙、高炮等廣告方式推廣、宣傳黃酒，但都是局限于競(jìng)相表現(xiàn)自己的深厚淵源與獨(dú)特文化，沒有真正從消費(fèi)者的角度去考慮。一個(gè)廣告的成功，從根本上來說要洞察目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者，并且持續(xù)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，建立品牌在消費(fèi)者心智中獨(dú)特位置的過程。從這個(gè)層面上來說，如果一個(gè)廣告的定位如果連目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理沒有準(zhǔn)備把握的話，那這個(gè)廣告從一出生就是一個(gè)“殘疾兒童”，很難茁壯成長(zhǎng)為一個(gè)參天品牌。
在競(jìng)爭(zhēng)如潮的酒店終端、商超終端，黃酒產(chǎn)品如何跳出來，如何讓讓消費(fèi)者一見鐘情，刺激搶眼已經(jīng)成為一個(gè)不可低估的元素。如果產(chǎn)品在第一印象方面都無法吸引消費(fèi)者，那何談讓消費(fèi)者體驗(yàn)、了解、摯愛她呢？這就需要有好的廣告來支撐。
什么是好廣告，既能嘩眾，也能取寵，沒有銷售力的廣告則是垃圾廣告。
縱觀整個(gè)黃酒行業(yè)的廣告，能稱得上有創(chuàng)新的廣告不多。無論是古越龍山請(qǐng)陳寶國代言的“數(shù)風(fēng)流人物，品古越龍山”、石庫門的“穿越歷史，盡顯時(shí)尚”、會(huì)稽山的“黃酒之源－會(huì)稽山”等都很難引起消費(fèi)者的真正共鳴，不過一個(gè)正處于成長(zhǎng)期的品牌“藍(lán)山膏腴黑澤酒”的平面廣告在整個(gè)黃酒行業(yè)廣告創(chuàng)新做的還是不錯(cuò)的。
“藍(lán)山膏腴·黑澤灑”產(chǎn)于湖南省藍(lán)山縣深山鄉(xiāng)坊，始釀?dòng)谇蹇滴跄觊g，距今已有300余年歷史，是當(dāng)?shù)孛耖g的自家珍釀、居家之寶�！昂跐删啤奔词菍⒊轴勁疵自圃诿磕曛仃栔畷r(shí)，裝甕密封埋入特殊牛屎洞中，焐焙、萃揭數(shù)年而成，酒液自然馕縮、萃取牛屎中草本芳怡精華、植物性雄激素、氮氧化物等微量元素。酒質(zhì)馥香雋永、綿柔醇厚、幽雅細(xì)膩、風(fēng)格獨(dú)特。
一、廣告內(nèi)容的創(chuàng)新
廣告語是品牌核心的外在消費(fèi)者集中反應(yīng)。消費(fèi)者往往從記住廣告語開始，消費(fèi)者消費(fèi)更多的是是受到了品牌廣告語的強(qiáng)烈心靈震撼和共鳴。腦白金“送禮只送腦白金”，洋河藍(lán)色經(jīng)典“男人的情懷”，口子窖“執(zhí)行有恒，成功有道”，力波啤酒“喜歡上海的理由”等。
再看看藍(lán)山膏腴黑澤酒的廣告內(nèi)容。藍(lán)山膏腴黑澤酒產(chǎn)于藍(lán)山，是一種具有很強(qiáng)營養(yǎng)保健功能的黃酒，被當(dāng)?shù)鼐用褚暈榫蛹抑畬�，而且是用牛屎焐焙，釀制�?dú)特，傳承多年，如何將這些信息傳達(dá)給消費(fèi)者，而且又如何能吸引消費(fèi)者的注意力呢？該酒以下幾方面創(chuàng)新的不錯(cuò)。
1、“性”暗示策略
性總是人們最感興趣的話題。近幾年，品牌命名上“性銷”流行，如寶潔沐浴露“激爽”（Zest）進(jìn)行的穩(wěn)秘“性銷”。“性幻想”式的品名和廣告成為時(shí)下新銳們的殺手锏。
藍(lán)山膏腴黑澤酒在一百多幅平面廣告中，有很多幅大膽的通過“性”暗示來抓住消費(fèi)者的心理進(jìn)行宣傳。比如其中的一幅以黑色為底紋，左面是一個(gè)身材嬌美、背對(duì)著大家的女子，該女子的臀部格外突出，曲線分明，而在中間是廣告語“靠近是一種誘惑—藍(lán)山膏腴黑澤酒”，右邊是藍(lán)山膏腴黑澤酒的酒瓶。這幅廣告首先通過一個(gè)女子美麗的臀部來吸引住消費(fèi)者的眼球，讓消費(fèi)者產(chǎn)生無限遐想：在一個(gè)漆黑的夜里，一個(gè)臀部如此美麗的女子，假如從后面接近會(huì)……；然后再通過“靠近是一種誘惑—藍(lán)山膏腴黑澤酒”的廣告訴求，讓消費(fèi)者明白，原來靠近了能誘惑人的是“藍(lán)山膏腴黑澤酒”，酒如美麗女子的臀部，肯定是美酒，喝了就如接近了那女子的臀部，會(huì)有意想不到的快感，那么便激發(fā)起消費(fèi)者購買的欲望，從而產(chǎn)生購買行為。
在廣告的創(chuàng)意上實(shí)行“性幻想、性暗示”在歐美資本主義國家非常常見，特別是在化妝品、珠寶、服飾、香水、女性用品等產(chǎn)品類別的廣告上運(yùn)用較多，藍(lán)山膏腴黑澤酒通過“性幻想、性暗示”為產(chǎn)品增加了有力的賣點(diǎn)和更大的推廣力度，強(qiáng)調(diào)了該酒的保健功能，從而能夠鎖定目標(biāo)人群，達(dá)到良好的市場(chǎng)績(jī)效。而且在廣告的品位與格調(diào)上都追求高雅，不落俗，達(dá)到了較好的傳播效果。
2、古典美女策略
在現(xiàn)代人的觀念里，古典的總是最美的，而古典美女則是美中極品，成為眾多現(xiàn)代人追求的目標(biāo)。藍(lán)山膏腴黑澤酒的平面廣告中另一類就是通過古典美女來演繹該酒價(jià)值和品位。比如有一幅廣告以一位身穿旗袍、手拿芭蕉扇、只露半邊臉的古典美女“猶抱琵琶半遮面”若隱若現(xiàn)的效果，再加上“美酒若佳人，你有一雙慧眼嗎？”疑問懸念式的廣告訴求，吸引消費(fèi)者的眼球，激發(fā)消費(fèi)者的好奇心理，如此古典美女哪能不去尋找呢？而美酒就象佳人一樣，看來這酒也一定很珍貴，一定要嘗嘗，抓住消費(fèi)者獵奇的心理，利用古典美女展現(xiàn)了酒的價(jià)值。
3、歷史策略
歷史總能勾起人的回憶，歷史總能讓人感慨。而酒總是陳的香。藍(lán)山膏腴黑澤酒也通過一些歷史廣告策略，詮釋該酒是300年的歷史之酒。比如有一幅廣告以殘缺不堪的房屋道路為背景，以一滿臉滄桑、花白胡須的花甲老人為正面圖，通過“抱殘守缺，順應(yīng)天時(shí)，與遠(yuǎn)古對(duì)話，記憶歷史的背影”為廣告訴求，一方面展示了黑澤酒的歷史悠久，另一方面通過老人的滿臉滄桑和“抱殘守缺、順應(yīng)天時(shí)”的訴求，說明了傳統(tǒng)的黑澤酒釀制工藝抱殘守缺、候時(shí)應(yīng)季，生成原理神秘而不可思議，是真正原生態(tài)具有傳奇色彩的稀世珍釀，也說明了黑澤酒的釀制凝聚了山民的點(diǎn)點(diǎn)滴滴的心血，是不可多得美酒。通過回憶歷史，說明了歲月的變遷，物競(jìng)天擇，300年之久，能保留下來的就是好東西，藍(lán)山膏腴黑澤酒即是。
當(dāng)然除了上面幾種創(chuàng)新的策略，該酒的廣告內(nèi)容還采用了原產(chǎn)地策略、從貪策略等常用廣告策略，效果還是不錯(cuò)的。
二、廣告發(fā)布模式的創(chuàng)新
有了好的廣告，那么如何把這些廣告發(fā)布出去。一般的黃酒行業(yè)大都選擇電視、報(bào)紙、高炮等傳統(tǒng)媒體，而藍(lán)山膏腴黑澤酒則選擇網(wǎng)絡(luò)這一新興媒體進(jìn)行傳播，影響力也是不小的。
藍(lán)山膏腴黑澤酒除了在新民晚報(bào)、揚(yáng)子晚報(bào)等報(bào)紙上發(fā)布廣告，還通過百度、google、雅虎等搜索引擎進(jìn)行推廣。
搜索引擎營銷英文為Search Engine Marketing ，縮寫為SEM， SEM是網(wǎng)絡(luò)營銷的一種重要形式， 對(duì)于網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡(luò)品牌、產(chǎn)品推廣、在線銷售等具有明顯的效果。它通過較高的搜索引擎排名來增加網(wǎng)站的點(diǎn)擊率，即瀏覽量，從而獲得產(chǎn)品或 服務(wù)銷售額的飆升。
國內(nèi)比較有名的搜索引擎有百度、google 、雅虎等，藍(lán)山膏腴黑澤酒和這些搜索引擎公司合作，通過采取關(guān)鍵詞廣告、競(jìng)價(jià)排名等手段，網(wǎng)友在通過搜索引擎搜索黃酒相關(guān)信息時(shí)，藍(lán)山膏腴黑澤酒的企業(yè)網(wǎng)站能夠在第一時(shí)間進(jìn)入網(wǎng)友視線，搶占網(wǎng)友眼球，贏得銷售機(jī)會(huì)。比如在百度里搜索“黃酒”時(shí)，藍(lán)山膏腴黑澤酒始終排在前三位，而每次的點(diǎn)擊費(fèi)用僅為0.6元左右，該酒網(wǎng)站的點(diǎn)擊量每天達(dá)7000次，假如點(diǎn)擊50次成交一筆單子，那么搜索引擎所帶來的效益也是顯而易見的。
一個(gè)好的廣告對(duì)于黃酒的品牌傳播和黃酒的市場(chǎng)營銷都能起到推波助瀾的作用，然而目前很多黃酒企業(yè)的廣告內(nèi)容空洞無力，廣告發(fā)布的模式傳統(tǒng)簡(jiǎn)單，沒有真正對(duì)對(duì)品牌的影響力起到作用，而藍(lán)山膏腴黑澤酒不但從廣告的內(nèi)容上進(jìn)行大膽創(chuàng)新，而且在傳播方式上不走尋常路，在黃酒廣告創(chuàng)新上起到了很好的帶頭作用，黃酒廣告創(chuàng)新的路還很長(zhǎng)，最終結(jié)果如何，我們將拭目以待。
張學(xué)輝，北京方德智業(yè)營銷咨詢公司專業(yè)咨詢顧問 ，專注酒類營銷策劃 ，擅長(zhǎng)創(chuàng)意策劃、促銷設(shè)計(jì)、推廣創(chuàng)意、軟文寫作等，現(xiàn)服務(wù)與國內(nèi)某知名黃酒企業(yè)。電話：13295515880 QQ：549446126 郵箱:zhangxuehui2000@126.com,歡迎交流